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01 項(xiàng)目背景

 

 

彩虹集團(tuán)成立于1994年，以家用柔性取暖器具及家用衛(wèi)生殺蟲用品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主營業(yè)務(wù)。歷經(jīng)30年時光，彩虹集團(tuán)已成為國內(nèi)柔性取暖領(lǐng)域的第一品牌。

 

 

歷經(jīng)30多年的發(fā)展，彩虹集團(tuán)有了更大的發(fā)展版圖，于是集團(tuán)在更高維度上進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略更新，完成了從電熱器及家用殺蟲產(chǎn)品制造商到精細(xì)生活場景解決方案提供商的定位轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)也逐漸多元化。同時，完成了彩虹品牌形象的升級蛻變。

 

 

今年9月30日，正式簽約海清成為了彩虹集團(tuán)品牌形象代言人。

 

 

為了使視覺形象更好匹配現(xiàn)有戰(zhàn)略，同時使集團(tuán)內(nèi)部包裝視覺和品牌體系更加標(biāo)準(zhǔn)化，2021年，彩虹攜手集和進(jìn)行產(chǎn)品包裝的視覺更新及管理，希望以新形象更好承載新戰(zhàn)略，其企業(yè)內(nèi)部及外界均能清晰感知到集團(tuán)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生品牌聚合力，實(shí)現(xiàn)有效管理。

 

 

02 原有包裝系統(tǒng)診斷分析

 

 

通過線下走訪和調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前包裝同樣存在問題：

1.視覺零散混亂，缺乏系統(tǒng)管理；

2.不同品類產(chǎn)品包裝各自為政，不同代際包裝同時出現(xiàn)等。存在包裝陳舊、設(shè)計(jì)老土、缺乏品質(zhì)感的嚴(yán)重缺陷；

3.品牌LOGO以字標(biāo)形式呈現(xiàn)，與品名界限不夠清晰，導(dǎo)致品牌辨別性和露出性較低。

 

 

 

03 聚焦產(chǎn)品核心價值

 

 

首先，從理清「彩虹產(chǎn)品價值」入手，對于彩虹來說，集團(tuán)與產(chǎn)品雖共用一個名字，但兩個主體代表了不同的身份價值，有不同的溝通場景。

那么產(chǎn)品品牌應(yīng)該重新聚焦于什么樣的用戶價值?應(yīng)該如何破局？

通過對彩虹集團(tuán)的新品牌戰(zhàn)略進(jìn)行深度溝通和挖掘，集和認(rèn)為：此次彩虹集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略更新，是基于彩虹集團(tuán)「身份定位」的轉(zhuǎn)變——從“電熱器及家用殺蟲產(chǎn)品制造商”到“精細(xì)生活場景解決方案提供商”。

 

 

集和從品牌和消費(fèi)兩個視角對“美好生活”進(jìn)行了解讀，品質(zhì)、舒適、高效，還有健康、安全、智能等等，都是組成美好生活的要素。

 

 

最終還是回歸到彩虹的產(chǎn)品屬性上看，作為精細(xì)生活場景的解決方案供應(yīng)商，彩虹通過不同的產(chǎn)品，幫助人們妥善打理生活中的細(xì)節(jié)問題，讓人們有更多的精力和心情去創(chuàng)造屬于自己的精彩生活，從而提升人們的生活品質(zhì)，從而為用戶帶來“日常生活的舒適體驗(yàn)”。

 

 

 

04 建立品牌識別管理規(guī)范，增強(qiáng)品牌聚合力

 

 

彩虹的身份轉(zhuǎn)變——從電熱器及家用殺蟲產(chǎn)品制造商到精細(xì)生活場景的解決方案供應(yīng)商，品牌的視覺感受也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。如何兼顧多品類的協(xié)同與差異化發(fā)展是本次建立管理標(biāo)準(zhǔn)的核心挑戰(zhàn)。

 

 

如何建立簡潔清晰的品牌識別管理標(biāo)準(zhǔn)？

以“舒適”為產(chǎn)品價值核心做出具象表達(dá)，用無微不至為用戶的生活帶來“幸福感”。一個包容性高，鮮明的視覺印記，從彩虹的品牌人格中躍然而生。

 

用統(tǒng)一的視覺標(biāo)準(zhǔn)給彩虹塑造「品牌統(tǒng)一勢能」，同時，給不通過的品類留下「差異化表達(dá)空間」。

 

 

1.核心品類與品牌關(guān)系緊密，通過統(tǒng)一格式和品牌色來統(tǒng)一勢能；

2.非核心賽道的邊緣品類則可以通過弱格式和差異色來表達(dá)差異，在表達(dá)與母品牌的差異的同時得到母品牌的商業(yè)信譽(yù)支持；

3.邊緣性的創(chuàng)新品類則以LOGO+幸福曲線的管理方式，在繼承主視覺符號的同時實(shí)現(xiàn)高度差異和統(tǒng)一。

 

 

集和通過對產(chǎn)品視覺進(jìn)行系統(tǒng)性的品牌架構(gòu)管理，從而達(dá)到對彩虹產(chǎn)品矩陣的整體戰(zhàn)略和個體創(chuàng)新的和諧統(tǒng)一。

 

 

05 視覺標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用，為其情感化賦能

 

 

以彩虹品牌的核心品類電熱毯、暖身貼和邊緣產(chǎn)品蒸汽眼罩為例，進(jìn)行視覺管理系統(tǒng)的應(yīng)用說明。

 

>>核心品類——電熱毯

 

人們聯(lián)想到家電往往以理性、安全為主，應(yīng)該怎么通過包裝在強(qiáng)化安全的同時為電熱毯賦予情感化表達(dá)呢？

首先以面料、功能和尺寸對電熱毯品類進(jìn)行了梳理分類，為使其更系統(tǒng)清晰，集和通過以面料+品類名的方式進(jìn)行管理，；二是將包裝賣點(diǎn)以ICON化的方式進(jìn)行版面優(yōu)化和整理，三是將面料材質(zhì)以抽象+寫實(shí)的方式進(jìn)行具象的情感化表達(dá)，使消費(fèi)者對舒適安逸的感受清晰感知。

 

 

icon設(shè)計(jì)中，通過強(qiáng)化彩虹品牌30年歷史優(yōu)勢，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對于彩虹的信賴感。

 

 

包裝呈現(xiàn)：集和通過對彩虹電熱毯包裝賦予產(chǎn)品情感化的表達(dá)，促進(jìn)彩虹達(dá)到和消費(fèi)者在情感層面的溝通和交流,同時使用戶獲得良好的審美體驗(yàn)。

 

 

>>核心品類——暖身貼

 

作為彩虹的核心品類，與品牌的關(guān)系緊密，故采用了強(qiáng)管理的視覺規(guī)范來統(tǒng)一勢能。

 

 

在艾灸貼創(chuàng)新產(chǎn)品中采用弱管理，選擇統(tǒng)一幸福曲線版式，在顏色上選擇了更為貼近產(chǎn)品的綠色為主色，在表達(dá)與母品牌的差異的同時得到母品牌的商業(yè)信譽(yù)支持。

 

 

>>創(chuàng)新品類——蒸汽眼罩

 

作為彩虹的創(chuàng)新品類，只保留了幸福曲線作為視覺標(biāo)準(zhǔn)為其提供信譽(yù)支持，同時選擇粉紅色增強(qiáng)其產(chǎn)品的女性屬性和年輕感，打造其差異性。